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  • 品牌營銷中的符號學:搶占顧客心智的完整指南



    副標題:    作者:    時間:2020年04月13日   分類:

    “本文將探討為什么品牌會如此重視logo等符號,這些符號在品牌進程中又會扮演什么樣的作用?”




    疫情期間,有好多品牌為了蹭一波熱度,都換了logo。

    比如,奔馳的logo變短:



    比如,Kappa背靠背的男女分開:




    比如,喜茶帶了口罩:



    特殊時期的“疫情logo”,只是一次假裝換標的事件營銷。但最近也確實有在認真換標的企業,還引起了不小的輿論熱議。


    一個是寶馬的logo,“變透”了。



    另一個是日產的logo,“變瘦”了。



    這兩大車企都是將原先工業風審美的logo,變成更符合互聯網審美的扁平化設計。

    那么,為什么品牌會如此重視logo等符號?以及這些符號在品牌進程中又會扮演什么樣的作用?

    今天我們就來探討這個問題。

    一、符號學就是意義學

    定位理論的勞拉·里斯,在《視覺錘》一書中說,定位就是在消費者心智中,找到一個空位,然后植入一顆“釘子”。

    很多品牌,都很好的使用了“語言的釘子”:

    比如瓜子二手車的,“沒有中間商賺差價”。

    又比如錘子手機的,“東半球最好的手機”。
    里斯認為,搶占用戶心智,最好的方法,并不僅僅是只用“語言的釘子”,還需要用強有力的“視覺的錘子”。

    “視覺錘”理論就是符號學的范疇了。只是后來國內的華與華公司,改了個說法,叫“超級符號理論”。

    既然里斯和華杉都提到了“符號”的重要性,什么又是符號呢?

    從符號心理學看來,我們買的不是產品,而是意義。人類其實是一個被意義和欲望驅使的物種。我們是意義的制造者,并且通過創造、解釋“符號”來表達意義。

    符號學,就是意義學。

    符號學其實就是采用文字、圖騰、聲音、顏色、氣味、行為、手勢、儀式等形式來表達意義的。

    符號是意義的承載物,文字、圖騰、聲音、顏色、氣味、行為、手勢、儀式這些東西本身沒有內在意義,只有當我們用意義注入到它們的時候,才會成為“符號”。

    所以我們通過將事物與熟悉的慣例系統聯系起來,就能在很大程度上無意識的解釋事物。

    這就是符號學的意義所在,也是符號學關注的核心。

    那么符號學能在營銷中給到我們什么幫助呢?主要是這三個方面:
    ⅰ. 改善品牌固有的信息;

    ⅱ. 傳達想要營造的涵義;

    ⅲ. 影響消費者的潛意識決策。

    我們的潛意識決策是依賴于情感的,而不是依賴于信息。

    《思考,快與慢》的作者丹尼爾·卡尼曼研究發現:人類大腦的系統1優于系統2。

    系統1和系統2,是指人腦中的兩種思維體系。

    系統1,是指人腦依賴于情感、經驗、記憶甚至是刻板印象,來對當前情況作出反應。

    系統2,又是指通過縝密的邏輯推理,耗費大量的精力作出的理性的決策。

    也就是說,認知心理學家認為,人類大腦默認的思考方式是系統1,而不是系統2。大腦遵循的決策法則是:能不用腦,就不用腦。

    所以,你的很多購買決策,就會受到你周圍環境的影響,尤其是你大腦的情感性解釋。

    這個時候,當一個“有備而來”的標志符號呈現在你的眼前,大腦就會去主動對那個非語言性的符號進行“包裝”意義和“創造”意義。

    這種強大而無形的潛意識慣性,正是符號學可以幫助營銷人員理解消費者行為的關鍵。

    二、符號學在營銷上的運用

    你現在應該已經對符號的意義,有了個大概的了解。

    可能你就要問了:那我要怎么樣去找到符合我的企業品牌價值的符號呢?以及如何驗證我找的符號在消費者心智中就是我想要它呈現的那樣呢?

    別急,我們慢慢說來。

    前文我們說過,文字、圖騰、形狀、聲音、顏色、氣味、行為、手勢、儀式這些東西,都是可以用來表達意義,解釋意義的“符號”。所以選擇什么樣的符號來表達意義,符號的呈現形式就會不同。

    語言學家索緒爾認為,每個符號都是由兩個部分組成的:

    能指。它采取的形式(你看到它時的心理印跡或腦海形象)。
    所指。它代表的概念。
    我們來看幾個例子。
    比如汰漬:



    汰漬這個logo,如果我們把文字“Tide”拿掉,剩下的其實就是一個靶子。



    借用上面的說法,這個“符號”的能指,就是一個人看到這個符號時候的聯想,你會怎么把洗衣粉和靶子聯系起來呢?

    你是不是會聯想到:“它能夠精準的去污、尤其是那些頑固污漬,邊角污漬,它也能命中,就像治療癌癥的靶向細胞治療法一樣?!?br />
    在加上把Tide音譯為“汰漬”,更是神來之筆?!疤瓭n”這兩個字也把符號的所指(它代表的概念)給解釋了,即汰去污漬。

    我們再講一個把“顏色”來表達符號意義的例子。

    《視覺錘》里面講到一個Christian Louboutin高跟鞋的案例,我們先上鞋。



    Christian Louboutin高跟鞋現在是全球女人垂涎的對象,也常常位居各種奢侈品排行的榜首。

    它的成功可能很大程度上是因為它紅色的鞋底和細高跟的視覺錘,具有高度的識別性。



    Louboutin 在一次采訪中也說到了紅鞋底這個“符號”的能指(聯想到什么),“紅鞋底就像是給鞋子涂上的口紅,讓人不自覺想去親吻,再加上露出的腳趾,更是性感無比?!?br />


    最近國內也有一例顏色作為符號的案例,也恰好是華與華公司策劃的人本鞋——(slogan也很不錯:一步一個大寫的人)



    前面幾個例子都只是把圖形、顏色、文字、形狀這些拿來表達符號意義。這當然是最主流的符號學運用的方式,但還有比較特別的、高明的符號運用方法。

    這里我們再舉個例子。

    這個方法,我在看菲利普·科特勒的《營銷管理》中也看到過。道理是一樣的,只是不同學者命名不同罷了。我姑且就用菲利普·科特勒的觀點來舉例。

    《營銷管理》中管這個專業術語叫:目標關聯營銷。就是說:為了相互的利益,將公司營銷的形象、產品或服務,與某項“事業”或多項“事業”建立聯系或建立伙伴關系的營銷活動,叫作目標關聯營銷。

    看起來好像很高級的樣子,我一說你就立馬明白。

    《營銷管理》中說了一個案例,做化妝品的雅芳公司,在1992年支持了一項行動,尋找乳腺癌治療的方法。至今已經投入了好幾億美金來支持這項事。

    其中的道理很簡單,乳腺癌的發生概率99%是在女性身上,而雅芳又是做化妝品的公司。通過支持乳腺癌的治愈方法研究,取悅了女性,也塑造了公司注重女性公益的品牌形象。

    這樣的玩法很多,比如支付寶的螞蟻森林,移動支付帶來了碳排放的減少。通過將每一次的支付行為帶來的碳排放減少與植樹造林事業發生關聯,喚起了幾億人對這個符號意義的共鳴。

    螞蟻森林也確實取到了肉眼可見的堪稱奇跡的成效。

    這也進一步強化了,支付寶就是移動支付的品牌形象。以及多用移動支付,就可以造福人類的符號意義。



    發現沒,無論是支付寶還是雅芳,他們是在使用某種“行為”來關聯品牌,而這種“行為”也抽象成了一種“符號”。

    也就是說有不僅僅是那些有形的線條、顏色、形狀、文字才能抽象成符號,才能被賦予意義。甚至是“行為”、“儀式”這些,也是可以抽象成符號。

    現如今,很多企業的大型“造節”活動,是另一種符號的運用。

    此時他們用的,就是以某個節日、某個傳說或者某種習俗,作為符號的原型,來重新編碼這種文化符號的意義,以便馴服這種更大、更有公眾認知的東西,為我所用,與我企業的目標產生聯系。

    華與華公司,把這種用來做“品牌寄生”的符號原型,叫作“文化母體”。

    比如天貓的雙十一,西貝莜面村情人節那天的親嘴打折節,可口可樂的圣誕老人廣告。

    誰也沒有見過圣誕老人長啥樣,但紅色的外套與胖胖的形象,卻如此深入人心。這都是可口可樂公司根據自己的品牌形象故意塑造的,由于可口可樂的大量宣傳,世界上的人就認為圣誕老人就是穿紅色衣服的,胖胖的形象了。

    我有關注小馬宋的公眾號,看到他在領讀《營銷管理》,所以我不免猜想作為得到APP的戰略咨詢顧問的小馬宋,“知識跨年演講”與“知識春晚”這兩個玩法,也是出自于目標關聯營銷的思考吧。

    上面講的都是些大公司的案例,那么對于小公司來說,我們又要如何來衡量要啟用的符號是否有效呢?

    方法其實與我們平時做的其他形式的定性問題的研究相似。

    你需要找到的答案,只是你所想表達的符號的意義,是否與公眾產生的共鳴一致。既然是這樣,那就直接去訪談公眾就好了。
    1、通過調查或訪談收集盡可能多的解釋。確定主流的解釋后,檢查它是否與你打算表達的意義一致。
    2、再去擴展符號背后可能隱藏的含義,看看是否有其他可能錯過的解釋,就像誰會一下子想到支付寶會和植樹有什么關聯。這就需要你的團隊進行焦點小組或頭腦風暴的討論。
    3、在確定了你的符號涵義以后,就該做消費者的心理映射了。也就是做符號元素意義的解碼。需要你把所有解碼出來的元素,融入到你的品牌和整個營銷傳播中來。甚至在你發布新的廣告或者核心的產品的時候,將你解碼出來的符號元素,作為核對清單來用。
    一旦確定了符號背后的含義,就可以糾正制定戰略、研發產品中的錯誤,因為所有事情都是一件事,你需要確保符號涵義在整個營銷材料中的一致性闡述。
    這種品牌符號的建立,是需要漫長而系統化的培育過程的。

    有時候,你已經通過很多隱性的或者明確的將你品牌符號的涵義,都編碼在了你的品牌信息中了。但你還是不能控制它如何被消費者解釋。

    就像蘋果汽車你好像能接受,但豐田手機你卻無法感知。即使豐田做再多宣傳,你的內心也始終對豐田手機抱有芥蒂。

    阿迪達斯有個很好的品牌符號廣告。

    我就借由這個案例,來跟大家解析一下符號元素在營銷物料中要如何巧妙的融入其中。上廣告圖。



    這個廣告是從三個維度來詮釋符號意義的。分別是:視覺識別、口號認同、行為認同。

    首先在視覺識別上。

    廣告圖中人物腳上的創可貼,喚起了阿迪達斯的三條紋符號。視覺上又是一種反常的受傷和痛苦的形象。不免讓人想要更多去了解,這種反差是怎么造成的。這時,你就回去看他的文案。

    所以第二個就是,口號認同。

    阿迪達斯用“fake hurts real”(直譯就是:假冒的造成的傷害是真實的)這句話將腳傷的痛苦與他們從假冒產品所承受的經濟痛苦聯系了起來。

    消費者是不會去同情一家千億美元級公司失去的那一小部分收入,但是會感同身受的聯想到腳傷的痛苦。

    最后就是,行為認同了。

    “抵制高仿貨,就是保護你自己”。如果你認同了這句話,也就在行動上支持了阿迪達斯的打假行為。同時也強化了阿迪達斯是運動員專業保護者的形象。

    營銷是為了說服,而心理學是說服的一個子集,符號學又是心理學的一個子集。

    對符號學有了認知,才算是摸到了進入營銷高手的門路。


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